Resumo

• Tribunal de Contas da União analisou, sob relatoria do ministro Benjamin Zymler, 15 campanhas da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.
• Foram identificados como principais problemas a falta de indicadores para medir os resultados das campanhas, planejamento inadequado e análise superficial dos planos de mídia.
• TCU determinou que a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República adote providências para melhorar o planejamento e o monitoramento de suas campanhas publicitárias de grande porte financeiro.

O Tribunal de Contas da União (TCU) determinou que a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom/PR) adote providências para melhorar o planejamento e o monitoramento de suas campanhas publicitárias de grande porte financeiro. A auditoria, que está sob relatoria do ministro Benjamin Zymler, teve como objetivo avaliar se as publicidades alcançaram os resultados previstos a um custo adequado. No entanto, foram encontradas inúmeras deficiências.

No total, foram analisadas 15 campanhas e identificados como principais problemas a falta de indicadores para medir os resultados das campanhas, planejamento inadequado e análise superficial dos planos de mídia.

A auditoria da Tribunal também ressaltou a necessidade de mais transparência na divulgação de documentos importantes do processo de contratação de serviços de publicidade. O TCU apontou que, embora a Secom/PR divulgue alguns dados, como valores pagos a agências e veículos de comunicação, outras informações relevantes não são consolidadas ou publicadas, dificultando o acompanhamento pelo cidadão.

Outro ponto destacado trata da importância de observar o disposto no art. 37, § 1º, da Constituição Federal, que estabelece que a publicidade dos atos governamentais deve ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, sem caracterizar promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos.

Dessa forma, o TCU determinou à Secom/PR que implemente, no prazo de 180 dias, várias medidas para aprimorar o processo. Entre elas, incluir no planejamento das campanhas informações sobre custo estimado e indicadores/metas para medir resultados; elaborar relatórios com métricas mínimas e comparações entre resultados e metas; atualizar regras internas para proteger servidores responsáveis pela fiscalização; e avaliar se a equipe possui funcionários e o treinamento necessários para analisar os planos de mídia.

O relator do processo é o ministro Benjamin Zymler. A unidade técnica do TCU responsável pela fiscalização é a Unidade de Auditoria Especializada em Governança e Inovação (AudGovernança), que integra a Secretaria de Controle Externo de Governança, Inovação e Transformação Digital do Estado (SecexEstado).